No existeixen els namings perfectes, aquests es construeixen.
Avui us volem parlar d'un tema crucial en màrqueting i comunicació, els namings, i com els creem a La Pometa.
Un naming, a priori és solament el nom d'una marca o un producte, però en realitat és molt més que això.
Creieu que un naming com Apple o Coca-cola són bons namings?
Rotundament sí!
Però aquests no són namings perfectes des del seu inici.
Un naming ha de complir una sèrie de característiques i funcions bàsiques però després s'ha de crear una bona estratègia de comunicació global perquè es converteixi en el naming definitiu.
Per exemple, Apple, és poma en anglès.
O Orange (abans France Télécom), és taronja en francès i també en anglès. A priori semblen namings molt fluixos i generals.
Però si els comencem a dotar de contingut, significat i identitat visual, la cosa canvia molt.
El símbol i naming d'Apple -hi ha diverses teories- però tal com es pot deduir de la mateixa companyia i la seva comunicació fa referència a la temptació i a la curiositat - d'aquí el logo inicial amb Newton-, a qüestionar-se el Statu quo, a innovar, a sortir de la norma… A més, és un naming molt fàcil de pronunciar, curt i entès a tot el món.
Si en lloc de dir-vos, compra'm aquest ordinador anomenat “Poma”, us dic:
- Com em qüestiono el statu quo, i vull canviar el món, he creat aquest nou ordinador únic i innovador, amb un disseny immillorable i que et farà canviar la manera en què entens el món.”
Així qualsevol en compra un, veritat?
El mètode Pometa per crear namings
Durant els +5 anys que portem al món de la publicitat i el màrqueting hem anat definint i millorant el nostre mètode fins a arribar a això:
- Anàlisi & Benchmarking.
- Plataforma de marca.
- Mètode de la roda.
- Mashup.
- Short list.
- Naming definitiu.
Anàlisi & Benchmarking.
“Només quan coneixes cada detall de la condició del terreny pots maniobrar i sortir a la Guerra.” Sun Tzu.
En qualsevol projecte, ja sigui de màrqueting o comunicació, primer cal estudiar el terreny, realitzar un treball de camp exhaustiu.Després estudiem tota la competència a la vegada que agafem com a models alguns productes o marques d'èxit per estudiar-los a fons.
En el cas dels namings, primer els recopilem tots i després tractem aquesta informació i l'organitzem per significat verbal, conceptes, territoris…
Plataforma de marca.
La marca és més que un logo o un nom; és un conjunt de valors, missatges, posicionament i atributs, entre moltes altres coses.
Aquesta, defineix les bases del joc. Abans de començar el procés creatiu, ens estudiem la plataforma de marca passada pel client o, en el cas de no tenir-la, la confeccionem una nosaltres mateixos.
Mètode de la roda.
Aquest mètode creatiu per fases és molt efectiu i divertit. És una espècie de brainstorming dirigit per amplificar un únic concepte i arribar a idees cada vegada més concretes.
Es tracta de realitzar una roda per cada proposta de territori de la plataforma de marca. S'escull un territori i es posa en un cercle en una pissarra. Després es dibuixen dos cercles concèntrics exteriors. En aquests, es treuen conceptes i idees cada vegada més concretes i més definides.
Un exemple seria: Sofisticació (Territori) ⇒ bon gust ⇒Chic.
Mashup.
En aquest punt ja estem en la fase final.
Agafem tots els conceptes i idees de l'exterior de la roda i els donem forma. Es tracta de jugar. Aquí podem unir diversos conceptes, canviar lletres, síl·labes…
Short list
El penúltim pas, és elaborar una petita llista (màx. 5) de possibles noms definitius. Aquesta es lliura al client.
Naming definitiu.
Tot acaba amb l'elecció d'un únic nom.
El cas d'èxit “dauliba”
Aquest cas ens agrada molt. Primer pel gran resultat final i segon perquè vam aprendre i divertir-nos molt durant el procés.
Se'ns va encarregar la creació d'una marca des de zero així com la seva comunicació global per a un nou OOVE Premium de Lleida.
Aquest oli a més tenia una gran particularitat i per això el feia únic: just abans de premsar les olives, s'extreu l'os. Això crea un oli més elegant, fi i menys astringent.
Primer, vam fer un estudi de mercat identificant tots els olis d'oliva Premium i bàsics, nacionals i internacionals. En ell, vam recollir els namings, els logos, les seves identitat verbal i visual, el format de l'ampolla, el preu…
També elaborem un llistat amb tots els conceptes referents a la oleicultura.
Es van crear mapes de posicionament de naming, de logotip&color i de format d'ampolla.
Després definim la plataforma de marca, les bases dels seus valors i la identitat verbal.
I aquí ve la part divertida!
Tot l'equip Pometa va participar en el procés creatiu des del brainstorming fins a l'elecció de conceptes i possibles namings.
A partir dels territoris de la plataforma de marca i amb el Mètode de la Roda vamanar traient idees per construir la short list. Després els vam donar forma, modificant-los, afegint elements o fins i tot barrejant-los entre ells.
Arribats a aquest punt, vam escollir 3 possibles namings finals.
Després de consensuar-ho amb el client vam donar amb el naming final: dauliba.
I per què dauliba?
Es va buscar un nom autèntic, que reflectís el caràcter únic, tradicional i arrelat al territori i la seva cultura.
A Lleida, a l'oliva se li diu “auliva”. I a l'oli d'oliva “Oli d’auliva”.
Aquest nom es va treballar i va modificar fins a donar amb dauliba. Com és un oli d'Arbeca -localitat que va donar el nom a les Arbequines - i a més d'olives arbequines…
A “Auliva” se li va canviar la “V” per la “B” d'Arbeca i arbequina.
També se li va afegir la “D” provinent de “Olid’auliva” però sense l'apòstrof, fent més fluït el naming.
El cas d'èxit “Barcelona Genuine Shops”
Aquí us portem un cas una mica diferent, es tracta d'un projecte de renaming.
Des de Turisme de Barcelona se'ns va encarregar trobar un altre nom per a un dels seus productes turístics a la ciutat de Barcelona, el “Barcelona Shopping Tour”.
Aquest presentava un problema molt gran. El producte turístic era associat i entès pel públic com el típic tour de compres per la ciutat. Gens més lluny de la realitat.
La particularitat d'aquest tour és que no és gens típic. Es tracta d'un recorregut exclusiu per botigues úniques i genuïnes de les Zones més chic del centre de la ciutat. A més, es dóna la possibilitat d'entrar a les entranyes d'aquestes botigues, a conèixer el seu savoir faire i fins i tot de conèixer a les persones que hi ha darrere.
I per què Barcelona Genuine Shops?
Després d'aplicar el mètode Pometa per crear namings vam donar amb “Barcelona GenuineShops”.
El primer que vam fer és treure els conceptes “Shopping” i “Tour” del naming per evitar l'error.
Després busquem un altre concepte per substituirlos.
Vam escollir “Genuine” - a partir del territori Singularitat-, que significa genuí en anglès, per reflectir el caràcter especial i autèntic de l'experiència.
“Shops” es va escollir com a descriptor i delimitador de l'experiència.
Així, amb Barcelona Genuine Shops el turista entén a la primera i fàcilment que es tracta d'una experiència genuïna en botigues de Barcelona.